Registri linguistici e retorica: Trova il tone of voice perfetto per te

Nel 1651 Thomas Hobbes bandì dal linguaggio politico l’uso metaforico delle parole. Ovviamente questo non ha avuto un gran seguito, considerando che oggi le metafore politiche sono difficili da contare. Come mai è così difficile abbandonare la metafora? In primis per la profonda penetrazione che questa figura retorica ha nel linguaggio comune, e in secondo luogo per la straordinaria capacità di memorabilità.

La sua struttura corrisponde ad una forma del pensiero, cioè riesce a mettere in chiaro, e in sintesi, aspetti che altrimenti sarebbero inesprimibili e decisamente prolissi. Il gioco magico di questa figura retorica, è nel rappresentare il modo in cui funziona la nostra mente nel momento in cui tenta di allargare il suo campo di conoscenza. Il nostro modo di comunicare è disseminato di metafore (da notare che disseminato è una figura retorica). La metafora è più potente di una similitudine perché costringe la mente ad un cambio di piano, a un vero e proprio scarto della conoscenza, perfino la frase le metafore sono dappertutto è una metafora, perché utilizza un avverbio di modo per alludere ad una realtà concettuale.

Sta alla metafora il potere di creare o comunque deformare la realtà. Anche nella pubblicità e nelle comunicazioni social. Come ha spiegato il linguista statunitense George Lakoff:

“molte trasformazioni culturali nascono dall’introduzione di nuovi concetti metaforici e dalla perdita dei vecchi. Ad esempio l’occidentalizzazione delle culture di tutto il mondo è in parte dovuto dall’introduzione della metafora, il tempo è denaro in quelle culture.”

La metafora deve essere conosciuta nella sua potenza linguistica per essere utilizzata nella sua totale potenza comunicativa, soprattutto nel linguaggio ADV.

Tra i registri linguistici possibili, qualsiasi sia quello scelto per il cliente, e poi declinato all’interno dei canali social selezionati per meglio enfatizzare i suoi contenuti, la ricerca della parola giusta (qui l’approfondimento di quanto già preannunciato poco avanti) gioca un ruolo fondamentale. L’obiettivo è quello di cercare, e trovare, la parola concreta e precisa, cercando di evitare le parole complicate e astratte. Abbiamo già visto che la metafora funziona soprattutto nella semplificazione.

Guy de Maupassant diceva:

“Qualsiasi cosa si voglia dire c’è solo una parola per descriverla, un verbo per animarla e un aggettivo per qualificarla. Si devono cercare quella parola, quel verbo, quell’aggettivo senza mai accontentarsi, senza ricorrere a nessun tipo di espediente, per quanto ingegnoso, o a giri di parole che permettono di scansare la difficoltà.”

Le parole in italiano abbiamo già detto essere all’incirca 500.000, il vocabolario di base, elaborato dal decano dei nostri linguisti, Tullio De Mauro, sono lo zoccolo duro di 7000 parole, suddivise al loro interno da tre fasce:

1. vocabolario fondamentale: 1991 parole, e sono quelle più usate in assoluto.
2. vocabolario di alto uso: 2750 parole, molto usate ma meno di quelle fondamentali.
3. vocabolario di alta disponibilità: 2337 parole, poco usate nella lingua scritta, e molto più frequentemente nella lingua orale

Che cosa significa? Attingere a una delle tre fasce per essere comprensibili al target di riferimento è fondamentale.

A seguito del brief mi è stato chiaro il focus e adesso il mio copy è centranto. Potrebbe anche non significare niente per molte persone. Questo, non esattamente con queste specifiche, ma sicuramente con questo stile, è un errore frequente che leggiamo nella presentazione dei progetti al cliente o nella reportistica.

Per quanto riguarda il lavoro di copy e la conversazione con l’utente, la sfida è trovare sempre un corrispettivo comprensibile, adatto al registro.

Del lavoro di copywriter ne parlo in questo articolo –> https://staging.umbertomacchi.it/news/i-nuovi-mestieri-copywriter-larte-che-non-puoi-mettere-da-parte/

Alcuni esempi:

• in ordine a___ che riguarda
• nel caso di specie___ in questo caso
• determinazione___decisione
• la presente lettera___questa lettera
• delucidazioni___chiarimenti, spiegazioni
• a tal fine___per questo
• soggiungere___aggiungere
• riscontrare___rispondere
• pervenire___arrivare
• invocare___ richiamare
• giungere alla determinazione___decidere
• parimenti___ anche
• in data odierna___ oggi

In sintesi, per scegliere la parola giusta dobbiamo conoscerne tante, saper utilizzare bene i vocabolari compreso quello etimologico, ed essere sempre in grado di spiegare con parole semplici anche quelle complicate, magari con una pioggia di metafore (è una metafora). Ricordarsi sempre che i verbi mettono in moto qualsiasi periodo appartenente a qualsiasi registro linguistico.

Impariamo a distinguere le parole importanti, quelle tecniche e gli pseudotecnicismi.